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【視頻】小程序掌柜說丨“小眾”驚艷“大眾”,小程序加速設計師品牌商業化

2019-06-23 15:26


 

第005期

(文末有福利~快來參與吧!)

引言

 

設計師品牌帶有強烈的設計師特色和標志性風格,對個人主義的描繪淋漓盡致,成為消費者偏愛設計師品牌最為最要的因素。國外設計師品牌欣欣向榮,然而在國內時裝產業30多年發展中,設計師品牌卻始終如一盞孤燈,商業化進程緩慢,存活率不足1%。

 

2018年,女裝設計師品牌HOWL口香糖小賣部上線小程序商城,以用戶活躍度31.17%,購買力32.33%,復購率60%顛覆國內設計師品牌發展速度。HOWL取得此番成績是偶然,還是“設計師品牌+小程序=品牌爆發”的必然?風起于青萍之末,小程序的出現對設計師品牌商業化進程,究竟將帶來怎樣的影響?

 
 

1

國內設計師品牌商業化路途險阻

消費升級大勢來臨,消費需求趨向多樣化和個性化,并不斷向更高層次發展,上升為社會性、身份感的潛在需求。消費者對服裝的理解更為成熟,驅動設計師品牌市場發展。

然而,與海外“時尚教主”云集,備受追捧相比,國內設計師品牌如Huishan Zhang 張卉山、XUZHI陳序之、Ryan LO 羅子皓等,雖能人輩出,卻面臨“酒香就怕巷子深”的困境,知名度遲遲難以擴散,即便爆款出現,生命周期也并不長。

究其原因,國內設計師品牌尚處探索發展模式階段,既缺乏市場化運作又難以實施多品牌策略,極大制約其發展。

其一,銷售渠道受阻,極大地制約了設計師品牌的社會化流通。買手店是設計師品牌銷售的主要渠道,但國內買手店扎堆于一線城市且數量稀少,這也難怪消費者對國內設計師品牌充滿陌生感與不信任。

其二,成本高昂,多品牌策略發展受限,難以獲取生存廣度。

 

其三,成本限制下,營銷資源匱乏,消費體驗難以保證。由于運作成本高,品牌難以擁有豐富的營銷資源,通過品牌塑造與宣傳提高銷售水平;亦難以在專業分工、專人負責下保質保量,產品價格奇高,質量差,物流慢等導致用戶消費體驗、品牌好感度下降時有發生。

 

2

以小程序為突破口,加速品牌商業化

成立于2013年,HOWL作為小眾女裝品牌,跳躍的明黃色設計,個人色彩濃厚,深受周冬雨、Ella、鄭爽、林允等時尚明星的喜愛,是圈內很火的小IP,但同所有國內設計師品牌一般,圈外人知之甚少。

行業通病加之電商平臺高昂獲客成本及假貨、盜版橫飛的競爭環境,越發難以擴大品牌影響力及發展規模。借鑒國外發展趨勢,HOWL聯合智能商業服務提供商微盟,憑借智慧零售解決方案從社交領域切入,對癥下藥基礎上挖掘“微信生態”潛力,加速品牌商業化進程。

為解決單一品牌下終端銷售桎梏,HOWL以小程序為強杠桿撬動多渠道獲客。

苦于缺少了解、體驗、購買產品的渠道,潛在市場未能轉換為實際銷售額。為破解此局,HOWL借助小程序,向餓了么、體驗店、微信群多渠道進行品牌傳播與用戶覆蓋,并最終將用戶引流至小程序,統一管理:

首先,與餓了么聯乘系列于小程序中首發三天,炫酷圖文+優惠活動+美味佳肴,實現衣、食、娛為一體,勾起用戶食指大動,借道流量一霸餓了么海量接觸終端用戶,并趁勢引流。

其次,體驗店內隨處可見小程序二維碼,擁有品牌好感度及消費意愿的用戶均會主動掃碼進小程序,以期獲取更多優惠與品牌了解。

再次,HOWL將在其淘寶店上一次性消費2000元的用戶篩選出來,共建立30個微信群。在群內以小程序對會員統一管理,進行高價值內容輸出與互動,強化品牌粉絲群體黏性,完成交易對接。

以小程序打開銷售渠道,實現高效率拓客,HOWL小程序上線三天即拿到超過三千個會員資料。

為解決營銷資源匱乏,HOWL從種草到拔草,重構全鏈路經營,低成本下實現市場增長。

銷售渠道打開后,裂變、轉化、復購等策略緊隨而至。HOWL在平衡業績增長與平臺支出下(毛利率增加與平臺傭金免除后,商家凈利潤可提升至12%~20%),通過一整套品牌營銷解決方案,由內而外地優化其品牌經營的全鏈路,重構企業經營模式:

裂變配合品牌審美、高客單特性,其以薦客有禮(分享送餓了么帽子或T恤)功能,鼓勵用戶將充滿驚喜感的海報發到朋友圈

轉化以主題故事、時尚熱點、明星博主內容強化品牌厚度,高頻連接用戶,在品牌認同中,完成轉化。比如,策劃博主和明星的種草瀑布流。為每個博主專設欄目,標記好尺寸、身高等,在博主不停地穿HOWL品牌衣服,用戶亦層層遞進種草,不時點進小程序去找去購。

復購實施積分制,將用戶的平臺貢獻、消費額度等數據與品牌優惠打通,深度綁定用戶。例如,用戶的淘寶消費可以直接兌換成小程序積分,而這些積分又可以在小程序換成消費金額。

最后,借助微信覆蓋主流消費群體,并憑借微信強大的渠道下沉能力,HOWL加速向二三線城市滲透。

HOWL口香糖小賣部過去多活躍在一線城市,對二三線城市的用戶覆蓋是不足的。而微信坐擁線上10.4億的活躍用戶,其中 80、90 后為主力軍,95% 后也已經占據了 14% 的比例,與HOWL核心用戶群體高度重合。微信海量用戶群體將幫助品牌,滲透到難以下沉的低層級城市的消費者,滿足當地日益崛起的多元化、個性化消費需求。

 

3

結語

深耕微信生態,HOWL將品牌的設計理念和生活方式傳遞給消費者,互動中掌握有效用戶數據,帶來品牌經營效率的提升,用戶活躍度、購買力、客單價、復購率指標方面在行業中遙遙領先,并有望實現渠道下沉,進一步拓展品牌影響力。

HOWL的成功運作開辟了國內設計師品牌,在缺乏財團、政府等多方面支持下,實現單品牌規模化的發展路徑。往后看,隨著微盟賦能用戶及設計師品牌的“雙邊”價值增量不斷增強,讓消費者感受到更好的產品與服務體驗,讓品牌感受到經營效率與業績的持續提升,將會有更多設計師品牌信賴與入局,行業商業化進程加速。

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